kro. « La numérisation est à la fois une menace et une opportunité », affirme le professeur Willi Diez, directeur de l’institut allemand d’économie automobile à Geislingen. « Elle constitue une menace car le risque est grand que de nouveaux acteurs numériques occupent l’interface avec le client et que le commerce soit évincé du contact direct avec le client. »

La numérisation est toutefois aussi une opportunité « car elle ouvre de nouvelles voies vers le client et permet d’optimiser le processus de vente et de service au garage. » Avec l’organisme d’expertise Dekra, l’institut du professeur Diez a rédigé une étude exhaustive portant sur l’avenir du commerce automobile. Elle cherche à montrer comment les défis futurs pourront être relevés avec succès.

Toujours plus importante : l’interface avec le client
L’étude a identifié dix « mégatendances » à l’origine des développements futurs. Elles ont toutes partiellement des répercussions significatives sur l’industrie automobile et donc inévitablement sur la branche automobile :
  Tous les développements numériques sont associés à un objectif central : mieux fidéliser le client par une approche individuelle. Mais c’est précisément au niveau de cette interface que se dessine une concurrence de plus en plus féroce. Des entreprises issues de l’économie numérique se précipitent également dans la branche automobile. Celles qui décrochent le client décrochent aussi l’affaire. Dans le domaine des véhicules d’occasion, les constructeurs et les concessionnaires ont déjà perdu cette bataille. L’exemple des plates-formes d’occasions l’illustre parfaitement : ceux qui n’y placent par leurs véhicules ne peuvent pratiquement plus travailler sur le marché. Cette approche risque maintenant de se répéter dans les services même si le succès reste actuellement modeste.

Vers une flexibilité totale pour le client
Une interaction dynamique est à l’œuvre entre le développement de nouveaux services numériques et le comportement du client. Les développeurs répondent aux besoins des utilisateurs et les besoins prennent forme suite aux nouveaux développements. En conséquence, d’après les auteurs de l’étude, l’acheteur de voitures du futur sera encore plus interconnecté, encore plus exigeant et encore plus actif qu’aujourd’hui : « Il se laisse de moins en moins guider par un schéma. Il veut plutôt une flexibilité totale et pouvoir choisir lui-même compte tenu de la manière dont il achète et de l’endroit où il achète. » Selon l’étude, les acheteurs n’accepteront plus de ruptures de médias à l’avenir.

La distribution et la vente doivent impérativement s’aligner encore davantage sur les consommateurs numériques. En d’autres termes, le garage du futur doit proposer une offre à chaque point de contact pertinent avec le client (le fameux parcours client). En jargon, on parle désormais de « gestion omnicanal ».

Mutation des rôles à reculons
Les constructeurs et les concessionnaires ne se tournent toutefois vers les consommateurs numériques qu’à reculons. Le « degré de maturité numérique » de la branche automobile a été analysé lors d’un sondage représentatif auprès de propriétaires et de cadres de garages en Allemagne. Le résultat est décevant. Les concepteurs de l’étude constatent une « maturité numérique généralement faible » même s’il existe des différences notables entre les marques. En clair, la branche automobile n’est pas encore prête pour le futur, en Allemagne tout du moins.

Les constructeurs doivent agir
Les garages ne sont pas les seuls en cause. Les constructeurs et les importateurs portent aussi une lourde responsabilité. À peine 4,1 % des concessionnaires interrogés sont ainsi « très satisfaits » du soutien du constructeur dans le domaine des médias numériques alors que 39,5 % d’entre eux ne le sont pas, voire pas du tout. Seuls 21,6 % affirment que leur constructeur a une stratégie numérique identifiable pour les concessionnaires. Et à peine 15,2 % déclarent qu’ils ont eux-mêmes une stratégie numérique.

Les auteurs de l’étude estiment que l’après-vente doit faire l’objet d’un important rattrapage. C’est justement dans l’utilisation des instruments numériques tels que les réseaux sociaux que les petites entreprises semblent dépassées sur le plan des finances, du personnel, des processus et du savoir-faire.

Le chef, coach de l’équipe
Autre conclusion pour les garagistes : « La numérisation exige d’abandonner la culture traditionnelle du commandement et du contrôle qui domine encore de nombreux garages. » Les clients sont bien mieux informés en amont et n’accordent plus qu’un temps de réaction très réduit à leur interlocuteur au garage, qu’il s’agisse de la vente ou du service. Les conséquences sont de deux ordres : les cadres doivent devenir des « leaders numériques » qui sont davantage des coaches que des chefs pour leurs collaborateurs. Et l’autonomie d’action et la marge de décision et de manœuvre des uns et des autres doivent être accrues.

Le renforcement indispensable des compétences de conseil des collaborateurs de tout garage dépendra à l’avenir également de la « condition physique numérique » de ce dernier. Cette prise de conscience a d’ores et déjà des répercussions directes sur le recrutement. Comme les processus des entreprises seront numériques à l’avenir, le contact personnel constituera l’élément de différenciation par rapport à la concurrence.